Le marché américain de la chaussure est le premier au monde, en volume, comme en valeur et en nombre de paires par habitants. Si la majorité des flux provient principalement de Chine et la production locale est faible, le secteur de la chaussure aux États-Unis est très dynamique du fait de la présence de nombreuses marques de renommées internationales dans la mode.

Les États-Unis reposent sur un marché intérieur très dynamique, vaste, ouvert et très concurrentiel. Si un ralentissement est indéniable depuis l’été dernier suite à la crise des “sub-primes” ou prêts hypothécaires à risque sur le marché de l’immobilier, la consommation des dernières années est vigoureuse (+ 6 % en 2006). Pour la chaussure, l’année 2006 avait connu un record de consommation à près de deux milliards et demi de paires consommées !

La pays fut un grand producteur de chaussures par le passé et la production atteignait encore 163,2 millions de paires en 1998. En 2006, elle se situait à moins de 32 millions, avec près du tiers dédié à la chaussure de sécurité et la chaussure militaire.
Toujours cette année, l’industrie de la chaussure comptait 17.400 employés (39.600 en 1998) dont 13.400 en production (contre 33.800). Le dernier chiffre publié est de 16.200 personnes (novembre 2007), en légère hausse sur cette fin d’année après un pic à près de 15.500 à l’été 2007.

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Malgré la conjoncture, la consommation de chaussures et d’habillement se maintien à un niveau élevé en 2006. La Fédération Nationale du Détail (NRF) a annoncé à l’automne dernier une remontée des prix sur le deuxième semestre 2007 pour la chaussure, poussée par une reprise de l’inflation. Pour autant, les prix à l’automne 2007, selon l’AAFA, étaient toujours en-dessous des niveaux atteints en 2006.

Le record de consommation de chaussures atteint en 2006 avec 2,4 milliards s’inscrit dans une hausse de + 5,1 % par rapport à 2005, avec une progression de la chaussure femme, enfant et l’article chaussant, et une baisse des tiges en synthétique (météorologie clémente) et des chaussures pour l’armée. En 2006, les femmes ont acheté ainsi près de 8 paires de chaussures (hors sport). Au niveau de l’habillement, la moyenne est de 28 “hauts” (chemisiers, T-Shirt, etc.) et 9 pantalons.

Il n’y a pas un consommateur américain. Les multiples minorités culturelles, les groupes sociaux disparates aux tendances de consommation singulières font des États-Unis un marché hétérogène. Le dynamisme des régions diffèrent fortement, avec l’Ouest et le Sud en plein boom démographique. Le confort, l’écologique, sont des tendances lourdes, tout comme les nouvelles technologies (introduction de composants électroniques dans les articles de mode). Le consommateur américain est très sensible aux services entourant la vente : retour des produits défectueux, livraison sans frais supplémentaires, programme de fidélisation sont incontournables. L’approche ethnique influe également sur les comportements de consommations, avec un attachement aux traditions communautaires fort. Enfin, l’approche par âge est également importante. La population active des baby-boomers (40-60 ans, 25 % de la population) est une cible de choix, mais les adolescents et les seniors (13 % actuellement, le double en 2030) sont des segments également porteurs.

Deux spécificités sociologiques et sanitaires des États-Unis : l’obésité et la pauvreté. Selon une étude de l’Ambassade de France à Washington de 2001, aujourd’hui aux États-Unis, 61 % des adultes, 14 % des adolescents de 12 à 19 ans et 13 % des enfants de 6 à 11 ans sont en surpoids ou obèses. L’obésité augmente régulièrement depuis 20 ans, pour les deux sexes et dans toutes les classes d’âge et groupes ethniques. L’augmentation la plus forte a été observée chez les adolescents pour lesquels le taux a triplé en vingt ans. Cette donnée conditionne l’achat de chaussures et notamment la recherche de confort. Autre facteur important, la pauvreté. 37 millions d’américains, soit 12,7 % de la population, vivent en dessous du seuil de pauvreté établit à 9.645 dollars par an pour une personne seule, 19.307 dollars pour une famille de quatre personnes). Ce pourcentage est en augmentation régulière. 15,6 millions d’américains (5,4 % de la population totale) sont considérés comme très pauvres (revenus de moitié inférieurs aux seuils précités). 47 millions d’américains sont dépourvus d’assurance santé, soit 16 % de la population. Cette donnée influe sur la composante “prix” de l’offre.

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La structure de la distribution aux États-Unis est caractéristique. Pour les chaussures, on différencie les Malls, les Outlets Stores, les supermarchés, les grands magasins, les magasins de vêtements, les enseignes spécifiques à la chaussure.

Les Malls sont de gigantesques centres commerciaux regroupants plusieurs dizaines de magasins. Ce sont des lieux extrêmement importants dans la consommation (et la vie) des américain(e)s. Les Outlets Stores sont des lieux de vente “discount” des marques pour la vente des produits démarqués des saisons passées. Les supermarchés de type Wal-Mart, Kmart, Target, Meijer ou les grands magasins comme Macy’s, Belk, Kohl’s, les discounters (Marshalls, TJ Maxx, Ross) vendent des chaussures bon marché, mais leur offre n’est pas aussi étendue que l’offre d’une boutique “traditionnelle”. Aussi, ce sont les magasins indépendants (Beall’s, Goody’s, Steinmart), multimarques (Stride Rite, Journeys, Rogan’s, Alco) ou spécialisés (“Specialty stores”, comme Famous Footwear, DSW, Shoe Carnival) qui s’en rapprochent le plus. La vente en ligne n’est pas absente, avec des enseignes comme Zappos.com, Shoebuy.com, ou encore Amazon.com.

Pour le sport, les magasins d’usine de marques sont nombreux (Nike, Reebok, G. H. Bass, New Balance), mais la distribution se fait dans les magasins traditionnels (Foot Locker, Finish Line, Athlete’s Foot), les chaînes de magasins de sport (Big 5, Dick’s Sporting Goods, The Sports Authority) et les indépendants (Sportmart, Schells).

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Les Etats-Unis en chiffres Population : 301,8 millions d'habitants (mai 2007) Produit Intérieur Brut : 13.926 milliards d’US$ PIB par habitant : 45.552 US$ 1 euro = 1,60 Dollar (USD) - 22/04/08 Taux de croissance du PIB : + 2,2 % Taux de chômage : 5,1 % Taux d’inflation : + 4,1 % Déficit budgétaire : 1,9 % du PIB Dette extérieure brute : 12.250 milliards d’US$ Exportations :1.140 milliards d’US$ Importations : 1.987 milliards d’US$ Solde de la balance commerciale : - 847 milliards d’US$ Membre de l’OMC depuis : 01/01/95 Echanges commerciaux avec la France en 2004 : Exportations françaises : 26,4 milliards d’euros Importations françaises : 25,3 milliards d’euros Source : Ministère des Affaires Étrangères, FMI, CIA World Factbook (2007)

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Les États-Unis connaissent une balance commerciale structurellement déficitaire et la situation est identique pour la chaussure, avec en 2006, des importations représentant 98,7 % des chaussures consommées. Et sur 2,37 milliards de paires importées, la Chine représente une part de marché de 86,2 %.

Sur les sept premiers mois de l’année 2007, les importations ont augmentées de 1,9 % à 1,5 milliard de paires et 11,2 US$ milliards. Les importations chinoises ont progressé de 3,5 % à 1,3 milliard de paires (8,2 US$ milliards). La part de marché de la Chine atteint 87,4 % contre 86 % un an plus tôt. Sur la période, de nombreux pays ont renforcé leur présence et notamment le Vietnam (+ 9,4 %, 2ème exportateur vers les USA), Taiwan (+ 39,2 %, 7ème exportateur) ou encore la Pologne (+ 10,7 %, 17ème exportateur). Le Vietnam consolide ainsi la deuxième place de fournisseur, compensant ainsi ses pertes de revenus avec l’Union Européenne, suite à l’introduction de droits de douanes sur certaines chaussures en cuir en 2006. À l’inverse, les importations en provenance du Brésil (- 21,4 %, 2ème pays importateur), d’Indonésie (- 16,5 %, 4ème importateur), Thaïlande (- 13 %, 4ème pays importateur), Inde (- 6,9 %, 8ème pays importateur) ou encore de Hong Kong (- 40 %, 10ème pays) accusent une forte chute. Explications probables, la forte dépendance chinoise du marché américain et la faiblesse du dollar face à l’euro, le real brésilien. Cette tendance semble s’être confirmée sur l’automne 2007 et viendrait contredire la percée indienne en 2005/2006 (+ 9,1 %), lorsque les États-Unis recherchaient une alternative au sourcing unique en Chine.

Le prix moyen des chaussures importées a progressé modestement, de 7,77 US$ en 2005 à 7,88 US$ en en 2006 (+ 1,5 %). Sur la même période, le prix moyen d’un article en provenance de Chine connaissait une hausse de + 2,7 % à 6,66 US$ par paires et pour les autres pays, la hausse était plus mesurée à + 1,5 % à 15,55 US$. La composition des importations montrent une part importante des chaussures à tige en cuir (38,8 %), devant les chaussures à tige synthétique (33,1 %), mais ces dernières progressent.

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Les États-Unis encadrent strictement leur marché par une réglementation fédérale et des législations dans chaque état.

Les “affaires” de rappels de jouets chinois l’an passé ont fortement marqué les esprits. Actuellement, la protection du marché et du consommateur voit la naissance de réglementations strictes sur le contrôle des substances interdites, mais également sur la lutte contre la contrefaçon.

La politique douanière voit également l’application de barrières tarifaires élevées à l’importation : 1,9 milliard US$ en 2006, soit 7,4 % des droits de douanes, alors que les importations ne représentent que 1 % des biens importés.

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