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La consommation de chaussures au Japon a connu une évolution typique. Si les modèles en cuir ont baissé au niveau des ventes vers la deuxième moitié des années 90, la montée en puissance du casual wear a favorisé des ventes temporaires de chaussures en cuir jusqu’en 2003, avec 4,3 milliards d’euros de vente sur ce segment. Si la particularité japonaise de l’uniforme scolaire (primaire, collège, lycée) impose des chaussures de villes, des articles chaussants pour l’intérieur des locaux et des chaussures de sport, la baisse continue du nombre d’élèves rend le marché de l’enfant délicat. La forte espérance de vie (78 ans pour les hommes, 84 ans) rend la chaussure « confort » incontournable pour cette population.
Les importations en volume progressent depuis la fin des années 90. La hausse des cours des matières premières et des coûts de main-d’oeuvre en Asie font monter les prix des chaussures occidentales comme asiatiques. Les importations ont donc atteint 2,5 milliards d’euros en 2006, en hausse de + 12 % ! Les principaux pays fournisseurs du Japon sont la Chine (70 % des importations en volume), suivie de l’Italie (9 %). Les autres pays asiatiques suivent avec une part de marché comprise entre 4,2 % et 1,4 % (Viet Nam, Indonésie, Cambodge, Thaïlande). La France n’arrive qu’en 14ème position, avec des exportations stables depuis le début des années 2000 à 14 millions d’euros. Pour les chaussures en cuir, l’écart se réduit avec une part d’importation en provenance de Chine de 30 % et d’Italie de 28 %.
Le nombre de magasins spécialisés de chaussures a baissé d’un tiers en vingt ans, avec 13.500 points de vente en 2004. Ce sont principalement les petits commerces qui ont été touchés. Le développement du groupe international Fast Retailing (et ses magasins Chiyoda et One Zone) avait fortement perturbé le marché de la chaussure de ville dans les années 80. ABC Mart et New Shop a provoqué le même type de perturbations pour les segments casual et sport. Ces derniers s’attaquent désormais à la chaussure pour femme, tout comme la marque d’habillement Shimamura. Au final, la distribution spécialisée et ses grands magasins s’imposent dans la distribution de chaussures “traditionnelle” (43 %). Cette spécialisation est elle-même concurrencée par les grands magasins (13 %), les magasins de sports (9,5 %), la grande distribution (5 %), … En parallèle, les marques japonaises Regal Corporation, Otsuka Shoe, Asics, Achilles développent leur propre réseau de franchise avec des magasins gérés en direct, ce qui leur permet de mieux contrôler les points de vente et ainsi accompagner leur stratégie de marque.
La chaussure fait partie des produits faisant l’objet d’obstacles à l’importation au Japon, avec des quotas à l’importation. Depuis 1995, les importations de chaussures en cuir sont soumises au contingentement mis en place par le Ministère de l’Économie, du Commerce et de l’Industrie (METI), en accord avec une convention signée avec l’OMC en 1994. Un contingent permettant de bénéficier de tarifs préférentiels (17,3 % à 24 % selon les matériaux utilisés) est fixé depuis 1996 à 12 019 000 paires par an, pour l’ensemble des importateurs. La procédure d’obtention d’un quota est longue et complexe, car il est accordé en priorité aux importateurs historiques, rendant l’arrivée d’entrants difficile. La révision des quotas est revue chaque année en fonction du volume ayant été alloué l’année précédente à chaque bénéficiaire. En dehors de ce quota, les droits de douane sont de 30 % à 60 % selon la catégorie, avec un minimum forfaitaire de 4.300 yens par paire. Le marquage des colis est simplifié : la douane japonaise n’exige que la mention de l’origine du colis. La langue peut être le japonais, l'anglais ou le français. Pour l’étiquetage des produits, l’organisme compétent en matière d’étiquetage des produits est le METI. La réglementation japonaise sur l’étiquetage, très stricte, doit être scrupuleusement respectée sous peine de voir le produit interdit à la vente. L’étiquetage des produits importés peut être effectué à l’étranger par le fabricant, ou localement par l’importateur ou le distributeur. La loi “Household goods quality labeling law” définit notamment les informations devant figurer sur les produits : dimensions, composants ou ingrédients, nom et coordonnées du fabricant et/ou de l’importateur, précautions d’usage, etc. La mention du pays d’origine n’est pas obligatoire, mais la loi “Act against unjustifiable premiums and misleading representations” punit les mentions erronées ou pouvant induire en erreur.
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