Si le marché néerlandais est très dynamique, il n’est pas une destination privilégiée de la chaussure française. Considéré comme un marché-test pour les entreprises souhaitant développer l’export, il implique néanmoins de tenir compte de l’exigence et des particularités physiques des consommateurs, ainsi que de la grande ouverture à la concurrence dans les pratiques commerciales…

Les Pays-Bas sortent de leur plus long cycle récessif depuis 50 ans, avec une croissance réduite à 1 % entre 2001 et 2005. Depuis, la croissance dépasse allègrement les 2,5 %, poussée par une consommation des ménages dynamique, l’augmentation des exportations et de l’investissement des entreprises.

Les Pays-Bas ont un passé industriel en chaussure qui est l’un des plus anciens en Europe, mais seules 59 entreprises étaient recensées en 2005, dont les ¾ ont moins de 10 salariés, pour une production de 1,5 million de paires. L’industrie de la chaussure a connu de nombreuses délocalisations vers des pays à bas salaires en raison des coûts salariaux aux Pays-Bas. Les entreprises néerlandaises sont devenues des “organisatrices de la chaîne de valeur” en intervenant sur l’aval et l’amont de la production, directement avec les pays fournisseurs comme la Chine. La frontière entre l’industrie, le commerce de gros et la prestation de services s’estompe. Historiquement, le marché néerlandais est un pays ouvert à la concurrence, faute d’une industrie locale à protéger. Il est devenu un “centre de distribution” central en Europe.

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Entre 2002 et 2005, les prix ont fortement chuté et le niveau de prix atteint en 2006 était 5 % inférieur à celui de 2002. Le marché est très dynamique avec un quasi-doublement en volume entre 2000 et 2005, à 80 millions de paires.

Les ventes de chaussures sont estimées en 2006 à 2,29 milliards d’euros (+ 11,6 % par rapport à 2005), ce qui représente une consommation annuelle moyenne de 140 euros par habitant, contre 125 euros en 2004.

Les marques de l’habillement développent leur propre collection de chaussures, ce qui élargit ainsi l’offre traditionnelle (Van Bommel, Gabor, Ara, Van Lier, …), avec des marques internationales (Mexx, Esprit). Cette tendance influe sur l’actualisation des collections et a fait évoluer l’acte d’achat du prix vers la qualité et la mode. C’est une tendance profonde qui s’appuie sur un niveau de revenu plus élevé que les pays voisins (le pays est le troisième au sein de l’UE en termes de pouvoir d’achat) et la fin de l’acte d’achat “raisonné”, avec la prédominance du prix. La marque venant dans un second temps.

Autres spécificités du marché néerlandais : sa population est l’une en taille, des plus grandes au monde, l’homme mesure en moyenne 1,80 m et la femme 1,67 m. Les pointures moyennes suivent cette tendance d’au moins deux pointures supplémentaires. La mode féminine “grande taille” prend de l’importance, avec plus de 60 % des femmes s’habillant en taille 44 (contre 46 % en France). Autre caractéristique propre : la densité démographique et l’urbanisation rend la consommation plus “citadine”, avec une part d’utilisation de chaussures de sport assez importante, avec quatre personnes sur cinq les portant en dehors de leurs activités sportives.

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Les Pays-Bas en chiffres Population : 16,4 millions d’habitants Produit Intérieur Brut : 529 milliards d’euros PIB par habitant : 33 000 euros Taux de croissance du PIB (2007) : 2,75 % Taux de chômage (2007) : 4,5 % Taux d’inflation (2007) : 1,6 % Solde budgétaire : - 0,2 % du PIB Exportations : 391,17 milliards d'US$ Importations : 343,2 milliards d'US$ Echanges commerciaux avec la France en 2006 : Exportations françaises : 15,7 milliards d'euros Importations françaises : 17,2 milliards d'euros Source : PEE, FMI, Banque Mondiale (2006)

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L’arrivée des chaînes de distribution généralistes en habillement et en chaussure comme Zara, H&M, Mango ou Vero Moda a eu un impact majeur aux Pays-Bas. L’augmentation de la fréquence de renouvellement des collections est la première incidence et bouleverse les autres circuits de distribution plus traditionnels (C&A). 80 % des points de vente se situent dans les centres commerciaux ou dans les zones marchandes des centres-villes, avec une superficie de vente moyenne de 207m².

En 2006, le secteur de la distribution comptait 1.360 entreprises et 18.100 employés répartis dans 3.135 magasins. Il a connu une progression de 7,3 % par rapport à 2005. La répartition évolue : ces magasins sont désormais à 40 % membres d’un groupement d’achat (Garant Schoenen, ANWR Schun, Foot Fit, Euro-Holland), à 40 % des succursalistes (Ecco, Bristol, Scapino, Schoenenreus, Van Haren, Manfield Dolcis, Invito, …) et à 20 % des indépendants, en baisse (23 % en 2004).

Les consommateurs achètent prioritairement leurs chaussures dans les magasins spécialisés (73 %), mais la part de marché des discounters spécialisés progresse, ainsi que celle des enseignes de hard-discount (Aldi, Lidl). Le e-commerce est développé : 24 % des magasins de détails ont un site web marchand, soit 13 % de tous les points de vente.

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Sur 163,5 millions de paires de chaussures importées en 2005, 75 proviennent de Chine (32 millions en 2000). Les importations de la région « Asie » atteignent désormais 66 %, l’Europe assurant le reste.

Les Pays-Bas sont souvent considérés comme un marché “test” pour des PME souhaitant démarrer une démarche à l’export. Pourtant, la France n’est que le 16ème exportateur en 2005, avec 12,67 millions de US$, talonné par la Turquie.

Pays historiquement commerçant, les Pays-Bas ont (ré-)exporté 96 millions de paires en 2005 (+ 11 % par rapport à 2004), principalement vers l’Allemagne, la Belgique et le Royaume- Uni.

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