Après avoir présenté le marché de la maroquinerie à Hong Kong dans notre précédent numéro, voici le marché de la chaussure. Si Hong Kong est très occidentalisé dans ses comportements d’achats, le territoire reste un débouché de premier plan pour les marques de luxe.

Hong Kong est dans une situation paradoxale : si la « région administrative spéciale » se situe juste derrière la Chine continentale pour les échanges mondiaux de chaussures, elle n’a pas pour autant une production importante. Fin 2006, 16 entreprises de production étaient recensées (contre 50 en 2000), pour un total de 70 employés, mais il y avait sur Hong Kong près de 1.500 sociétés d’import-export, avec plus de 6.700 personnes.

La production actuelle est limitée (moins de 1 million de paires pour 2005) mais elle est diversifiée. Elle passe par des Original Equipment Manufacturer, comme les assembleurs d’ordinateurs. Ils destinent leur production pour les marques occidentales ou des grands donneurs d’ordres de la distribution : Wal-Mart, Target, Costco, Kmart.

L’industrie se consacre principalement sur la chaussure pour femme, ville et détente, de type bottes et mules, en cuir et en matériaux synthétiques. Quelques entreprises réalisent des chaussures pour homme (détente), tournées vers les loisirs et le sport. L’enfant devient un débouché porteur : les chaussures fabriquées sous licences de dessins animés, les bottes avec broderies et les modèles pour écoliers attirent de plus en plus d’acteurs.

La volonté de faire monter en gamme la production chinoise et d’asseoir une stratégie de marques propres se fait de plus en plus pressente. De concert, la Chine, grâce en partie à Hong Kong, veut devenir un acteur global, au-delà d’une place écrasante dans la production mondiale. Aussi, pour atteindre cet objectif et répondre à la demande, le secteur de la chaussure chinois investit fortement dans des équipements de conception assistée par ordinateur 3D (CAO) et des prestataires généralistes de prototypage rapide existent sur le marché.

Certaines entreprises basées à Hong Kong fabriquent avec des partenaires taïwanais des chaussures pour les grands équipementiers sportifs : Adidas, Asics Tiger Onitsuka, Converse, …

Certaines marques de chaussures hongkongaises (et d’articles de maroquinerie pour certaines), ont réussi à percer : Le Saunda, Mirabell, Staccato, Joy & Peace, Go Moda, Belle. Leurs produits sont vendus directement à travers un réseau de distribution propre, mais également des magasins multi-marques, y compris situés en République Populaire de Chine et sur Macau. Des marques émergent également sur des marchés de niche, tels que Dr. Kong Footcare et ses chaussures à correction orthopédique pour le premier âge, les enfants et les adolescents. La marque dispose de 42 points de vente sur Hong Kong !

En parallèle, pour soutenir la création, les jeunes créateurs et les marques existantes, le secteur hongkongais de la chaussure réalise des événements tels que prix et concours. La 8ème édition du concours Footwear Design Competition a ainsi couronné des fabricants de chaussures de sports, pour enfant, pour homme, des bottes, des sandales et des chaussures de ville pour femme, un coordonnée chaussure pour femme et sac à main, … Le prix Y-Not KiDS est quant à lui remis pour la chaussure enfant la plus appréciée. En parallèle, de nombreux autres prix sont remis par des fournisseurs de technologies (meilleur design, identité « corporate » et même des marques (créativité, nouveau talent, performance commerciale, …) !

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Avec plus de 25 millions de touristes en 2006, Hong Kong dispose d’atouts intéressants, notamment pour les 14 millions de ces entrants en provenance de Chine continentale. Hong Kong présente des prix pouvant être inférieurs de 75 %, du fait de l’absence de taxe à l’importation et de TVA.

L’attrait majeur de Hong Kong réside dans la maturité de sa consommation de chaussure. Du fait d’une offre large, les consommateurs sont biens informés et très réactifs par rapport aux tendances de la mode. L’article de mode se doit d’être créatif, de « qualité », caractère renforcé par la présence d’une marque connue.

Marché bien achalandé, avec une offre large et bien segmentée, de l’entrée de gamme à la haute couture. La dernière enquête sur la consommation des ménages parue en juin 2006 révèle que les hongkongais ont consacré en 2004/2005, près de 0,9 % de leur revenu disponible pour l’achat de chaussures, pour une dépense estimée à 171 HKD. Les dépenses d’habillement et de chaussures atteignant globalement 4,4 %.

Zone touristique et de consommation privilégiée, Hong Kong est une zone d’achat d’articles de mode : c’est le premier poste de consommation des touristes, avec 25,4 % des dépenses touristiques totales en 2006, pour un montant total de 10,3 Milliards de HKD. Ce qui représente plus de 11 millions de touristes (44 %).

Autre facteur important éclairant la consommation de chaussures : la météo. Le climat de Hong Kong est de type subtropical, c’est-à-dire qu’il est froid et humide en hiver (de janvier à mars), chaud et pluvieux au printemps et en été (d'avril à septembre), chaud, ensoleillé et sec en automne (d'octobre à décembre). La saison sèche s'étend d'octobre à décembre et la saison des pluies court d'avril à septembre. Hong Kong subit souvent des typhons de juin à octobre. La réactivité dans l’approvisionnement est donc un atout-clé…

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En qualité de vitrine de la mode de l’Asie, Hong Kong demeure une plaque tournante pour les marchés de la région. Les exportations évoluent fortement avec le contexte économique du secteur de la chaussure, notamment avec le conflit commercial de la Chine avec l’Union Européenne ou les États-Unis. La spécificité des échanges commerciaux de Hong Kong est la ré-exportation de chaussures en provenance de Chine.

Les exportations de chaussures depuis Hong Kong se font principalement en direction des États-Unis (46 %), puis vers l’Union Européenne et le Japon.

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La distribution de chaussures sur Hong Kong passe par plusieurs canaux distincts. Parmi eux, l’agent est un élément important, voire incontournable. Par son action, les marques étrangères peuvent recevoir une assistance efficace dans la promotion de la marque et une réduction de taxes pour la distribution des produits dans la région et sur la Chine continentale.

Dans la rue commerçante de Pedder Street, le concept store Shanghai Tang propose de nombreuses marques de chaussures haut de gamme : Anna Sui, Emma Hope, Emesto Esposito, Paura Lopez, Casadei, Cesare Catini, Marc Jacob, L’Autre Chose, Jimmy Choo, … Des magasins spécialisés, plus traditionnels, sont très nombreux. Ils mêlent chaussures et articles de maroquinerie sur les segments moyen et haut de gamme. Ils peuvent proposer leurs produits sous le nom de leur enseigne. Ils achètent le plus souvent à des agents ou des grossistes, mais peuvent importer parfois directement, notamment lorsqu’ils sont gérés par des groupes importants.

Les marques de renommées internationales sont très appréciées par les consommateurs, qui peuvent les retrouver dans des magasins officiels : Tod’s, Salvatore Ferragamo, Church, Gucci, Prada, …

Les grands magasins accueillent des espaces consacrés à la chaussure : Lane Crawford, Harvey Nichols et Seibu pour le haut de gamme, Wing On, Sincere et Sogo pour les magasins plus généralistes et situés sur le moyen de gamme. Les produits sont généralement importés directement ou vendus en consignation, avec un espace alloué à une marque et géré par un agent local.

Les chaînes de magasins sont assez nombreuses et proposent généralement des produits aux prix compétitifs. De plus en plus, ces magasins développent leurs propres collections : Mirabell (Belle, Teenmix, Tata, Staccato, Bata, Joy & Peace), Millies, Le Saunda, Staccato, Walker Shop.

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