Aidé par la flambée du prix du baril de pétrole, le marché des Émirats Arabes Unis est très captif pour les accessoires de mode. Marché très diversifié, il fait office de « test » pour les autres pays du Golfe et du Moyen-Orient.
Il profite pleinement de la construction d’infrastructures et d’investissements étrangers colossaux et de la consommation d’expatriés ou de touristes fortunés, alimentant une économie en mouvement permanent. Aussi, les Émirats représentent un débouché principal pour les articles de maroquinerie et les chaussures avec un marché évalué à 1 milliard de dollars pour 5 millions d’habitants...

Les Émirats Arabes Unis (EAU) sont regroupés en une fédération de sept États du Moyen-Orient situés sur le golfe Persique et le golfe d'Oman : Abou Dabi, Ajman, Charjah, Dubaï, Fujaïrah, Ras el Khaïmah et Oumm al Qaïwaïn. S’ils bénéficient de ressources pétrolières importantes (25 % des réserves mondiales), ces pays ont diversifié leur économie dans l’industrie (aluminium) et les services (plus de 40 % du PIB). La diversification dans le tourisme en fait une destination pour le shopping et les loisirs, appuyée par des projets d’aménagements ambitieux mais financièrement risqués : création d’îles artificielles à Dubaï, de la deuxième plus grande tour au monde, du futur plus grand aéroport et du plus grand hôtel au monde, ou encore d’une deuxième piste de ski. De quoi accompagner la consommation parallèle d’articles de mode et d’habillement.

Les différents salons organisés à Dubaï (dans une moindre mesure Abu Dhabi et Sharjah) permettent d’aborder également les autres marchés du Moyen et du Proche-Orient. Si Dubaï est la véritable porte d’entrée des importations des EAU et la plate-forme commerciale de réexportation vers les autres pays voisins (Europe de l’Est, Russie, Afrique), il fait aussi fonction de “marché test” pour les six autres marchés des EAU.

Depuis près de 20 ans, la réussite des Émirats Arabes Unis repose également sur de nombreuses zones franches spécialisées par secteur (industries manufacturières, logistique-stockage, services, technologies de l’information, bijouterie, …). Les entreprises implantées dans ces zones franches bénéficient d'une exemption des droits et taxes douaniers. À noter, le lancement en octobre 2005 de la zone franche Dubai Textile Village proposant sur 460.000 m², 295 show-room ou magasins dédiés à l’habillement et aux articles de mode.

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La production locale de chaussures et d’articles de maroquinerie étant anecdotique, les Émirats Arabes Unis ont un recours intensif aux importations, dont une partie est réexportée quasiment en intégralité à partir de Dubaï (Jebel Ali), ou d'Abu Dhabi. Elles sont principalement destinées à l'Iran, la Libye et l'Arabie Saoudite. En 2005, les Émirats Arabes Unis ont importé des articles de maroquinerie pour une valeur de 589 millions d'US$ (réexportation de 72 millions d'US$) et des chaussures pour 400 millions d'US$ (réexportation de 170 millions d'US$).

La Chine et les pays asiatiques sont positionnés sur les segments de bas de gamme, l’Empire du Milieu monopolisant le marché avec plus de 2/3 de la maroquinerie et la moitié pour celui de la chaussure. La France est le 3ème fournisseur pour la maroquinerie avec une part de marché de 6 % et l'Italie se place comme le premier fournisseur européen des EAU en maroquinerie, comme en chaussure.

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Les Emirats Arabes Unis en chiffres Population : 4,96 millions d'habitants* Produit Intérieur Brut : 158,3 milliards d'US$* PIB par habitant : 31.900 US$* 1 euro = 5,2 Dirhams émiriens (AED) - Oct. 2007 Taux de croissance du PIB : +9,1 % Taux d'inflation : 12 % Exportations : 122,3 milliards d'US$ Importations : 99 milliards d'US$ Membre de l'OMC depuis le : 10 avril 1996 Echanges commerciaux avec la France en 2006 : Exportations françaises : 10,8 milliards d'euros* Importations françaises : 24,5 milliards d'euros* Source : PEE, Douanes françaises, Banque Mondiale (2005, sauf * : 2006)

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La population des Émirats Arabes Unis est composée à 85 % d'expatriés, composant une main-d'oeuvre abondante mais à faibles revenus en provenance d’Inde (près de 1,4 million de personnes), du Pakistan et du Bangladesh. Seuls 20 % des habitants sont émiriens, avec un pouvoir d’achat élevé, tout comme les expatriés des pays arabes voisins et les touristes aisés. Cette diversité se retrouve dans l’offre et la demande. Si ce marché est petit en termes de population, il est très dynamique sur le luxe et le haut de gamme.

Les émiriens accordent une place centrale à l’accessoire de mode, reflet du niveau social mais également élément de différenciation du fait du port de la tenue traditionnelle. Les consommateurs raffolent ainsi de sacs, chaussures, mais également lunettes, montres et bijoux, avec un choix s’opérant sous un triptyque : design, marque, prix.

Le marché des articles de maroquinerie concerne principalement les articles de petite maroquinerie (les portemonnaie, portefeuilles), les attachés-case, serviettes et cartables.
La bagagerie est de plus en plus demandée dans toutes les gammes, les habitants des Émirats étant pour la plupart des habitués des voyages (expatriés, hommes d'affaires).

Si les Émiriens, les arabes et les Indo-pakistanais ne portent ni sacs, ni sacoches, la maroquinerie française réalise sur place ses meilleures ventes (après les articles de gainerie) avec : la bagagerie tous matériaux (dont cuir) et le sac à main tous matériaux (dont cuir). Elle est très bien représentée sur le haut de gamme-luxe, l’attrait étant très prononcé pour les marques internationales et notamment françaises.

Si la Chine domine le marché de la chaussure avec plus de 51 % de part de marché, c’est l’Italie qui occupe la seconde place, la position française étant beaucoup plus marginale. Le segment moyen de gamme, pourtant dynamique, pourrait être porteur, en s’appuyant sur l’image de qualité des produits français et la notoriété de leurs marques.

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Reflet de la diversité de la population, la distribution des accessoires de mode varie en fonction du segment de marché. Chaque style est susceptible de trouver une clientèle potentielle, qu’elle soit émirienne, expatriée ou touriste.

Les produits bas et moyen de gamme sont commercialisés via des importateurs/distributeurs et revendus dans les hypermarchés et les souks (Karama). Les articles haut de gamme sont quant à eux diffusés par le biais d’enseignes spécialisées, magasins de luxe, franchises de marques internationales et magasins duty free des aéroports. Cette zone géographique fait la part belle aux “Malls”, des centres commerciaux géants accueillant des centaines de boutiques (Ibn Battuta Mall, Bur Juman, Mall of the Emirates, projets Mall of Arabia et Dubai Mall, …). Pour autant, la sélection du lieu d’implantation d’une marque doit être minutieusement choisi, car les zones de chalandises diffèrent. Particularité locale, la température élevée favorise le regroupement des surfaces de vente dans des espaces climatisés, à proximité d’installations de loisirs pouvant accueillir les consommateurs à la journée.
Concernant les magasins de duty free, Abu Dhabi Duty Free (ADDF) et Dubai Duty Free (DDF) sont les plus importants et affichent des ventes records, notamment en maroquinerie.

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Comme les EAU sont une plaque centrale dans les échanges Asie/Europe/Proche-Orient, la contrefaçon est un sujet crucial.
Les Émirats sont membres de l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI) depuis 1975 et ils ont rejoint ou signé de nombreuses conventions et traités. La durée de protection d’un brevet est de 20 ans et celle d’une marque (renouvelable sans limite), d’un dessin ou d’un modèle est de 10 ans. Pour autant, la lutte contre la contrefaçon est complexe du fait de démarches administratives et compétence juridictionnelle différentes d’un émirat à un autre. L’autorité compétente restant celle du lieu de l’infraction.
La normalisation internationale et les étiquetages européens des accessoires de mode sont normalement reconnus dans les Émirats Arabes Unis.

La langue des affaires aux Émirats Arabes Unis est l'anglais, ce qui implique une traduction des documentations commerciales et cartes de visites, qui seront remises à chaque interlocuteur.
Le recours éventuel à un interprète, même pour l’anglais est recommandé. L’usage de quelques mots arabes et de connaissances culturelles est toujours apprécié. Un échantillon de chaque produit proposé est indispensable. Pour traiter avec des entreprises émiriennes, il est nécessaire que la personne se déplaçant détienne un certain pouvoir décisionnaire et de négociation. Un accord oral scelle une discussion commerciale : la parole donnée est primordiale. Dans les relations commerciales, il faut veiller, avant la signature d'un contrat-type, à s'adjoindre les services d'un avocat spécialisé.
La représentation doit être confiée à au moins deux agents : un pour Abu Dhabi et un autre pour Dubaï, qui pourra intervenir dans les émirats du nord. Ce choix devra être mûrement réfléchi, tant il est difficile de rompre une relation d’affaires, même en s’appuyant sur la base d’éléments contractuels.

Les Émirats Arabes Unis ont un droit de douane général de 5 % calculé sur la valeur CAF (coût, assurance, fret) des marchandises importées. Seules les sociétés engagées dans la production de pétrole et de gaz, la pétrochimie et des activités de banque de plein exercice sont assujetties à l'impôt sur les sociétés. Il n'y a pas d'impôts sur le revenu, ni d'impôts fonciers dans les Émirats Arabes Unis. Cependant, les entreprises implantées aux EAU dans le cadre d'un investissement direct doivent appliquer la règle du "partenaire local majoritaire", ce qui signifie qu'elles versent une partie de leurs bénéfices à un associé émirien.

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