Le Japon est la deuxième puissance économique mondiale et représente 10 % du commerce mondial. Il est le 10ème client et le 9ème fournisseur de la France. Il entretient des relations économiques très fortes avec la Chine, où l’objectif de délocalisation vers un pays à faibles coûts laisse la place à celui de la pénétration d’un marché à fort potentiel. Chine et Japon sont le premier fournisseur l’un de l’autre. Le Japon s’y fournit notamment en chaussures et articles de maroquinerie bas de gamme, tandis que le haut de gamme est le plus souvent importé d’Europe.

L’industrie japonaise de la chaussure représentait un peu moins de 3 milliards d’€ en 2004. Toutefois, les fabricants japonais sont positionnés sur le moyen de gamme, qui tend à disparaître, du fait de l’accentuation de la segmentation entre les importations d’articles bas de gamme d’une part, et de haut de gamme, d’autre part.

Entre 1999 et 2004, la production japonaise de chaussures a chuté de 30 %, contre - 39 % pour les chaussures en cuir.

On estime la production en 2004 à 37 millions de paires de chaussures en cuir, et 65,2 millions de paires de chaussures d’autres catégories, soit un total de 102,2 millions de paires.

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La consommation de chaussures au Japon a représenté environ 9,4 milliards d’€ en 2004, pour un total de 600 millions de paires. La demande est stable en termes de volume, tandis que le prix de vente moyen d’une paire de chaussures baisse continuellement.

La consommation moyenne est de 4,7 paires de chaussures par habitant et par an. Cependant, les chaussures en cuir ne représentent qu’une très faible part des achats, avec une moyenne de 0,5 paire par habitant et par an.

Une grande partie de l’offre est constituée d’articles bon marché et de bas de gamme, en provenance la plupart du temps de Chine. A l’opposé, un marché non négligeable existe pour les produits haut de gamme, et en particulier les exportations occidentales. Cette bipolarisation du marché entraîne ainsi le resserrement progressif du marché du moyen de gamme.

Les marchés actuellement en développement sont ceux de la chaussure pour enfant, des chaussures dites « confort », ainsi que, pour les hommes, des chaussures de luxe sur-mesure.

Si la consommatrice japonaise peut alterner des achats de chaussures de grandes marques et de modèles bas de gamme, les hommes sont plus enclins à acquérir des modèles de haute qualité (de 30.000 à 100.000 yens la paire, soit de 200 à 650 €) qu’ils conservent plus longtemps.

Le marché du luxe au Japon, qui est le fait principalement des importations de marques étrangères, a représenté 7,9 milliards d’€ (1.183 milliards de yens) en 2005. Il est constitué pour moitié (52 %) d’articles de maroquinerie, et pour 13 % de chaussures.

La marque la plus renommée est Louis Vuitton : vingt millions de Japonais (soit un sur six) possèdent au moins un de ses modèles.

Le Yano Research Institute estime que les articles de luxe au Japon seraient 40 % plus chers qu’aux Etats-Unis, et 60 % plus chers qu’en Europe.

Par ailleurs, il est à noter que le marché de l’occasion se développe activement, une partie des consommateurs(trices) revendant leurs articles de grandes marques pour s’offrir le dernier modèle.

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Au Japon, la complexité des circuits de distribution et la multiplicité des intermédiaires conduisent souvent à multiplier le prix des produits importés par trois, voire par cinq.

Une partie des magasins effectue toujours ses commandes auprès de grossistes généralistes ou spécialisés, qui achètent eux-mêmes à des importateurs grossistes. Toutefois, depuis quelques années, certains Japonais n’hésitent plus à aller faire leurs achats directement sur les salons européens.

Les magasins spécialisés, proposant fabrication sur mesure et modèles européens haut de gamme, comptent pour la moitié des ventes de chaussures au Japon. Cependant, leur nombre baisse depuis une vingtaine d’années, dans le cadre du développement de grandes chaînes nationales (Chiyoda ou ABC Mart) et de l’augmentation de la surface moyenne des points de vente.

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Le Japon en chiffres Population : 127,5 millions d’habitants 1 euro = 150 Yen (JPY) au 1/01/2007 100 Yen = 0,65 euro au 1/01/2007 Produit Intérieur Brut : 3.625 milliards d’€ PIB par habitant : 30.000 € Taux de croissance du PIB : 2,8 % R&D : 3,2 % du PIB Taux d’inflation (moyenne annuelle) : - 0,1 % Taux de chômage : 4,7 % Exportations : 566 milliards d’US$ (2004) Importations : 455 milliards d’US$ (2004) Solde courant : 3,5 % du PIB Solde commercial : - 26 % Echanges commerciaux avec la France en 2005 : Exportations françaises : 5,35 milliards d’€ Importations françaises :10,67 milliards d’€ Source : Ministère des Affaires Etrangères (2005)

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Les chaussures importées représentent plus de 80 % du marché japonais.

Le fournisseur le plus important est la Chine, qui a détrôné l’Italie au milieu des années 1990, et représente deux tiers (68 %) des importations japonaises, en volume. Cette diffusion massive s’explique en partie par l’importance des délocalisations d’usines japonaises sur le territoire chinois, comme par exemple la marque d’articles de sport Mizuno. Depuis 2000, la délocalisation s’est également orientée vers d’autres autres pays asiatiques. Ils totalisent 11 % des importations, en volume : Vietnam (3 %), Indonésie (3 %), Cambodge (3 %), Thaïlande (2 %).
Le second fournisseur du Japon est l’Italie, qui maintient ses exportations de chaussures de moyenne et haute gamme, avec 10 % du marché, en volume.

L’Allemagne, si elle ne détient qu’une part de 1 % des importations japonaises, en volume, voit ses exportations augmenter de 10 % par an, grâce à son positionnement « confort ».

Au contraire, les autres pays européens et les Etats-Unis déclinent, en valeur, comme en volume.
En particulier, la France représente moins de 1 % de parts de marché, en volume : ceci est dû non pas à un déficit d’image, mais à des prix jugés parfois trop élevés par rapports aux modèles équivalents italiens. De plus, les produits en cuir (72 % des paires de chaussures exportées par la France) sont pénalisés depuis 1995 par le contingentement en vigueur.

Néanmoins, de nombreuses marques de luxe (Chanel, Dior) sont solidement implantées au Japon, tandis que d’autres y font leurs premiers pas, comme Berluti et Pierre Corthay.

Concernant les chaussures en cuir, les importations japonaises sont passées de 31 millions de paires en 1999 à 36,6 millions en 2005, pour une valeur de 112.35 millions de yens (674 millions d’€).

L’Italie représentait toujours 39,1 % de la valeur des importations japonaises en 2003, tandis que la Chine était à 20,4 %.

Les exportations japonaises de chaussures en cuir sont relativement marginales, avec 463.832 paires en 1999, contre 458.069 paires en 2005.

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Depuis 1995, les importations de chaussures sont soumises au contingentement mis en place par le METI (Ministère de l’Economie, du Commerce et de l’Industrie), conformément à une convention signée avec l’OMC en 1994. Depuis 1996, ce contingentement est fixé à 12.019.000 paires par an.

Pour obtenir un quota d’importation, il faut entamer une procédure longue et complexe auprès du METI. En effet, les quotas sont accordés en priorité aux importateurs déjà actifs sur le marché, en fonction de l’adéquation entre le volume alloué et le nombre de paires réellement expédié.

Pour les chaussures entrant dans le cadre du quota d’importation, les droits de douanes sont de 17,3 %, 21,6 % ou 24 %, suivant la composition des articles.

En dehors de ce quota, les droits de douane sont de 30 à 60 % selon la catégorie, avec un minimum forfaitaire de 4.300 yens (25 €) par paire.

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