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Les efforts d’amélioration de la qualité ont ensuite désigné la Thaïlande comme centre de sous-traitance de grandes marques étrangères. Enfin, l’industrie thaïlandaise diffuse aujourd’hui internationalement des produits de bonne qualité, sous ses propres marques. Les coûts du travail ayant augmenté, la Thaïlande ne peut plus jouer la carte des bas prix, et oriente sa stratégie vers l’amélioration de la technologie et du design. En ce sens, une collaboration fructueuse avec l’Italie a permis d’élever le niveau du design, et d’être ainsi à même de concurrencer les fabricants européens. La matière première cuir est fournie par les tanneurs thaïlandais, pour les articles de maroquinerie destinés au marché local. L’industrie thaïlandaise de la tannerie est en majorité située dans la province de Samut Prakarn, à une vingtaine de kilomètres au sud-est de Bangkok. Elle produit essentiellement du cuir de bovin, avec une capacité annuelle d’environ 15.000 tonnes. Les peaux brutes sont souvent importées, la moitié venant de Chine, tandis que les peaux de première qualité viennent des États-Unis. Les cuirs fournis sont utilisés pour réaliser une large gamme d’articles : bagages, sacs à main, gants, ceintures, petite maroquinerie et accessoires pour animaux. En revanche, les produits exportés haut de gamme sont fabriqués à partir de cuirs importés. Le nombre de fabricants de maroquinerie a augmenté de 60 % en moins de 10 ans, passant de 262 entreprises en 1992, à 410 en 2000. La plupart sont situées dans la région de Bangkok, pour bénéficier du réseau d’infrastructures et de la proximité de la zone portuaire. La majorité de ces entreprises est à capitaux étrangers, souvent d’origine taiwanaise. Elles produisent des articles de maroquinerie en sous-traitance pour des marques internationales telles que Samsonite, Skyway ou Kingport. Les petites et moyennes entreprises (chiffre d’affaires inférieur à dix millions de Bahts), qui représentent l’essentiel de l’industrie, fournissent en principe le marché local. Tandis que les plus grandes entreprises diffusent leurs produits sur le marché international, qui représente 50 % de leurs ventes. Ces entreprises sont essentiellement des filiales du groupe Saha ; elles fabriquent sous licence de nombreuses marques occidentales. Concernant les ventes d’articles de maroquinerie en grands magasins, on estime à 80 % la part de marché des marques locales. Les principales marques thaïlandaises de maroquinerie de moyenne et haute gamme, pour lesquelles on notera la prédominance de noms à consonance italienne, sont : Iris Montini, Michel Angelo, Albédo, Huskies, Divin et Jacob, Ragazza. Le prix d’un sac à main varie entre 2000 et 6000 Bahts. Par ailleurs, la société Frontlines & Intertrade Co Ltd diffuse la marque de luxe Giacomo, dont les prix peuvent atteindre 60.000 Bahts. Le marché thaïlandais accueille aussi quelques marques de luxe étrangères, souvent françaises ou italiennes, comme Louis Vuitton, Christian Dior, Chanel, Gucci, Prada, Hermès, ou encore Céline. La fréquence d’achat d’un sac à main est de deux à trois fois par an, pour un prix moyen de 1000 à 4000 Bahts. Les sacs à main recherchés par les Thaïlandaises sont en général des modèles à la mode, plutôt que de style classique. La marque que la consommatrice moyenne plébiscite est Louis Vuitton. Par ailleurs, les sacs doivent être de petite taille, car ils ne servent en général qu’à transporter peu d’éléments (portefeuille, maquillage, téléphone portable). Inversement, les articles de maroquinerie pour hommes sont plutôt de style classique et de couleur sombre. En outre, les Thaïlandais préfèrent le sac à dos, au lieu des sacs ou mallettes.
Les marques haut de gamme et de luxe sont de plus en plus distribuées dans des magasins en nom propre, ou des magasins multimarques. Ils sont parfois situés dans les hôtels de luxe (par exemple, Louis Vuitton à l’Hôtel Oriental), mais surtout dans les centres commerciaux haut de gamme (Gaysorn, Emporium, Siam Discovery, Siam Center, Central Chidlom). Il existe aussi des centres commerciaux de bas à moyen de gamme, comme le Platinum Mall ou le Century. Les grands magasins offrent également la possibilité de disposer d’un corner. Les articles de maroquinerie représentent environ 25 % du total des exportations de produits en cuir. En 2004, les exportations thaïlandaises de bagages, sacs, portefeuilles et ceintures, se sont élevées à 6.753 millions de Bahts. En bute à la concurrence des pays voisins (Chine, Vietnam et Indonésie), elles étaient en baisse de 8 % entre 2002 et 2004. Elles sont à 70 % dirigées vers les Etats-Unis, le second client étant le Japon (5 à 6 % des exportations). Un projet gouvernemental, le « Bangkok Centre de la Mode », vise à améliorer la compétitivité des industries de la chaussure et de la maroquinerie. Animé par le Centre d’innovation franco-thaï, il est axé sur l’amélioration de la production et de la création des marques locales. En 2004, les importations thaïlandaises d’articles de maroquinerie se sont élevées au total à 2.470 millions de Bahts. Environ 35 % de ces importations était en provenance de Chine (903 millions de Bahts), tandis que la France a vendu pour une valeur de 552 millions de Bahts (en augmentation de 25,5 %), et l’Italie, 251 millions de Bahts. Les importations de sacs ont fortement augmenté ces dernières années : de 12 % en 2003, puis de 44 % en 2004. Toutefois, les droits de douane étant très élevés (entre 30 et 40 %), le prix des produits importés est de 25 à 35 % plus élevé en Thaïlande qu’à Hong Kong ou Singapour. Cette importante différence dissuade souvent les touristes, et amène également certains Thaïlandais à réaliser leurs achats à l’étranger.
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L’industrie thaïlandaise de la maroquinerie s’est considérablement développée depuis une vingtaine d’années. En effet, les premiers articles produits par la Thaïlande étaient destinés au marché local. Afin de concurrencer les productions de la Chine, du Vietnam et de l’Indonésie, ils se caractérisaient surtout par des prix bas et une qualité médiocre.
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