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Les entreprises, pour la plupart situées à Bangkok et dans sa région, sont principalement de petite taille :
On peut diviser les fabricants en deux catégories, selon le type de production : pour l’export ou le marché local. Les fabricants de chaussures de sport sont le plus souvent des entreprises de grande taille, associés à des donneurs d’ordres occidentaux (Adidas, Nike, Reebok, etc.), et dont la production est destinée au marché mondial. Ils disposent ainsi de moyens technologiques importants, et contrôlent même parfois une tannerie, un fabricant de moules et d’éléments de chaussures, etc. Il en résulte une capacité à réduire les coûts et à organiser le contrôle qualité, ainsi qu’une importante flexibilité de production. Leurs coûts de production se répartissent entre : matières premières (75 %), travail (12 %) et autres (13 %). Les matières premières utilisées sont en général importées, du fait des lacunes en termes de qualité et de disponibilité sur le marché thaïlandais. On assiste ainsi à une « compétition par procuration », où les fabricants thaïlandais sont en concurrence de manière aussi acharnée que les marques internationales qui leur passent des commandes. D’autre part, les petites et moyennes entreprises fabriquant pour le marché local disposent souvent de moyens de production obsolètes, et utilisent une main-d’œuvre nombreuse. Leurs coûts de production se répartissent donc entre : matières premières (65 %), travail (15 %) et autres (20 %). En 2000, on comptait environ 400 fabricants dans le secteur de la chaussure, dont 64 % étaient fabricants de chaussures, 24 % fabricants d’éléments de chaussures, et 12 % fabricants à la fois de chaussures et d’éléments de chaussures. Les grands fabricants de chaussures de sport, remis de la crise économique, produisaient à 70-80 % de leurs capacités, tandis que les petites entreprises n’étaient qu’à 50-60 % de leurs capacités de production, la concurrence étant aggravée par la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs. En 2004, l’industrie thaïlandaise a produit 260 millions de paires de chaussures en cuir, en baisse de 4 % depuis 2002. La production se répartit entre les produits destinés à l’exportation, en général fabriqués pour des donneurs d’ordres ou sous licence, et les chaussures pour le marché local.
Les classes moyennes se tournent principalement vers la chaussure en cuir, en forte progression, qui se positionne sur le moyen et haut de gamme. Sa consommation a toutefois baissé de 6,5 %, entre 2002 et 2004. Les modèles pour femmes sont la plupart du temps limités à des escarpins au style classique, mais sont plus variés dans le domaine des chaussures ouvertes, très prisées du fait du climat chaud et humide. De même, les chaussures pour hommes restent très classiques. Il s’agit souvent de mocassins, car l’usage veut que l’on se déchausse avant d’entrer dans une maison ou un temple. Pour l’école, les enfants portent un uniforme, qui inclut des chaussures de tennis pour les garçons et des babies pour les filles. Le week-end autorise le port de tongs, sandales ou chaussures de sport. Les consommateurs à faibles revenus portent majoritairement des modèles en matériau synthétique ou caoutchouc, très classiques et souvent copiés sur des articles italiens. Vendus dans la rue, ces produits sont souvent sans marque identifiée. Les sandales sont également très présentes, pour des raisons financières (en particulier chez les populations rurales) et pratiques (du fait du climat et des violentes pluies qui inondent fréquemment les rues). Cette catégorie de chaussures recouvre toutefois une grande diversité : depuis les simples tongs vendues dans la rue entre 60 et 100 Bahts (entre 1 euro et 2,50 euros), jusqu’aux sandales en cuir à la semelle ergonomique du type Scholl (marque fabriquée sous licence en Thaïlande). Le marché des chaussures de sport est estimé à environ 3060 millions de Bahts, soit 67 millions d’euros. En 2005, sa croissance est estimée entre 14 et 17 %. La plupart des marques font fabriquer en Thaïlande les articles diffusés. Leur prix moyen se situe entre 1000 et 3000 Bahts, soit de 20 à 65 euros.
En 2000, la dépréciation du Baht a permis d’améliorer les performances à l’export de la Thaïlande. Elle a exporté un total de 129,7 millions de paires de chaussures, pour une valeur de 781,1 millions de dollars, soit des hausses respectives de 4,5 % et de 1 % par rapport à 1999. Les chaussures les plus exportées sont les chaussures de sport (56,4 % des ventes), qui ont pourtant reculé de 9,7 % en volume et 2,4 % en valeur, du fait de l’augmentation des coûts de production face à la Chine. En parallèle, les exportations de chaussures en cuir ont augmenté en volume, mais légèrement baissé en valeur. Les exportations thaïlandaises de chaussures sont principalement dirigées vers les Etats-Unis, où sont situés les donneurs d’ordres des entreprises multinationales d’équipements sportifs. Les parts de marché de la Thaïlande sont de 5 à 8 % (en baisse par rapport à 1998), tandis que celles de la Chine sont de 50 à 60 %… En marge de ce marché, les chaussures en cuir, les pantoufles et chaussures en caoutchouc ou plastique sont expédiées vers différents pays : Danemark, Royaume-Uni, Italie, Emirats Arabes Unis, Belgique, Japon ou France. En 2005, les exportations de chaussures se sont élevées à 740 millions d’euros, soit une hausse de 20 % par rapport à 2000.
Les exportations thaïlandaises de biens de consommation vers la France représentent 35 % des importations totales. En 2005, elles ont progressé de 2,6 % par rapport à 2004, grâce notamment au poste des chaussures, qui a augmenté de 45 à 50 millions d’euros. Le poste général habillement-cuir a quant à lui gagné 8,4 %, à 225 millions d’euros. Les principaux concurrents de la Thaïlande, concernant les chaussures bas de gamme, sont la Chine, l’Inde, l’Indonésie et le Vietnam. En 2000, l’industrie thaïlandaise de la chaussure a importé 3.100 tonnes d’éléments de chaussures, pour un total de 30,6 millions de dollars, en hausse de 29,2 % en volume et 8,1 % en valeur par rapport à 1999. Par ailleurs, si les importations de chaussures ne sont pas très importantes face aux exportations, elles sont toutefois en forte augmentation. En effet, en 2000, elles se sont élevées à 5,8 millions de paires, pour une valeur de 22,3 millions de dollars, en augmentation respectivement de 210,2 % et 71,5 % par rapport à 1999. Les articles les plus importés étaient les chaussures de sport, puis les chaussures en cuir. Leur provenance est majoritairement la Chine, dont les coûts de production restent inférieurs à ceux de la Thaïlande. Entre 2002 et 2004, les importations de chaussures en cuir ont augmenté de 46 %. Les marques étrangères recherchées sont Ferragamo, Prada, Nine West, Bally, Tod’s, Hush Puppies, ou encore Timberland. En 2005, les importations de chaussures ont représenté une valeur de 62 millions d’euros, en nette hausse depuis 2000.
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L’industrie thaïlandaise de la chaussure s’est remise lentement de la crise économique de 1997-98, en particulier les petites et moyennes entreprises. De plus, depuis l’adoption d’un système de change flottant, le Baht a été déprécié de manière importante face au dollar. Le coût des machines a ainsi été renchéri, ce qui explique que les fabricants aient limité leurs investissements technologiques, faisant alors baisser leur productivité, en particulier sur les produits de basse et moyenne gamme.
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