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Le potentiel du marché japonais de la chaussure est conséquent : les ventes ont atteint un volume de 560 millions de paires en 2000, pour un montant estimé de 14,5 milliards d'euros (plus de 95 milliards de francs). Sur cette quantité, 70 % des chaussures sont importées, le reste provenant d'une production nationale, délocalisée principalement dans les pays asiatiques voisins (Taïwan, Vietnam, …). Le Japon reste un pays grand consommateur de chaussures (par rapport aux autres pays industrialisés, hormis la France), avec 4,5 paires par an en moyenne sur ces dernières années. D'une manière générale, le marché japonais de la chaussure suit une double tendance : le nombre de chaussures importées prend une part plus importante dans une consommation totale qui chute depuis cinq ans, alors que le prix unitaire par paire baisse. Ce dernier est estimé par les PEE à environ 99 euros (soit 650 francs), mais les consommateurs semblent se diriger vers des produits moins chers. La demande en cuir reste présente. Le client apprécie le confort et le chaussant procurés par ce matériau, tout en le préférant haut de gamme et doublé. Au niveau des importations, la Chine arrive largement en tête et représente 65 % du montant total. L'Italie arrive en seconde position, sous la barre des 10 %, suivi de la Corée du Sud, avec près de 8 % des importations en valeur. La France n'arrivait qu'en 13ème position en 2000. Pourtant, si sa position s'érode, l'image et l'attrait des produits français est toujours très fort, notamment par la qualité des produits et l'influence que ces modèles ont sur la mode.
Cette dernière représenterait 45 % du montant total des ventes. Ainsi, en 1999, près de 17.500 détaillants étaient comptabilisés ; depuis 1998, 2.000 de ces points de vente auraient fermés, accompagnés par une chute des ventes de 18,6 %. Au niveau de la structure même de la distribution, la place et le rôle des Sogo Shoshas, les maisons de commerce japonaises, est toujours importante, tant pour aider à l'importation des produits, que pour pouvoir intégrer des réseaux de distribution, réaliser des études de marché ou assurer le back-office (logistique, dédouanement, facturation).
Ce système, très restrictif n'est pas adapté aux conditions du commerce international. Face à ce type de barrière tarifaire (quotas d'importation), le recours à des maisons de commerce est souvent quasi incontournable pour intégrer ce marché. Tendances du marché Au niveau de l'évolution du marché, la maroquinerie a bien résisté, les fluctuations ont été contenues, par rapport à la crise que traverse le pays. La baisse de l'activité n'a été que de - 0,5 % entre 1999 et 2000. La part des importations de sacs en cuir diminue au profit des matériaux synthétiques et des textiles enduits. De ce fait, la Chine est le premier exportateur en valeur, suivi de l'Italie et de la France, avec 22 % du marché. Les importations ont représenté un montant de 790 millions d'euros en 2000 (5,2 milliards de francs). Pour cela, elle a su répondre aux attentes exprimées par la demande : le bagage et le sac à dos/scolaire progressent, mais également et surtout, les articles de Marque. Plus de deux modèles sur trois sont "griffés". Il est certain que la clientèle féminine est la cible privilégiée, mais les hommes accordent de plus en plus de crédit à ce qu'ils considèrent déjà comme un "accessoire de mode".
Les PEE analysent les ventes selon différents comportements. Les adolescents (12-18 ans), le style "urban/fashion" domine le marché, sans renoncer au confort. Ensuite, les jeunes (18-25 ans) sont attirés par la Marque et son image. Les jeunes adultes (25-35 ans) se tournent vers des articles de chasse-sellerie (serviettes, porte-documents). Enfin, les plus de 35 ans privilégient les articles de voyage et la maroquinerie. Les productions nationales vendues au Japon sont positionnées sur les segments haut de gamme et luxe.
A compter du 1er janvier prochain, les droits de douanes vont diminuer, comme le Japon l'avait annoncé lors de la finalisation de l'Uruguay Round en 1996. Le pays respecte la Convention de Washington de protection des espèces animales menacées. Les articles dont plus de 60 % de la surface est couverte de cuir doivent utiliser un étiquetage standard, mentionnant le type de peau, l'entretien et les précautions d'utilisation. Cette loi n'est pas applicable pour les sacs à main et les porte-monnaies.
Le régime de la propriété industrielle diffère du modèle européen dans la reconnaissance des titres des possibilités de protection. Les brevets sont protégés pendant 20 ans, les marques le sont pendant 10 ans et renouvelables sans limite, les dessins et les modèles ont une durée de protection de 15 ans. Les marchés sont dépendant de la situation interne au pays, des conjonctures à venir et de la situation américaine ; pour ces raisons, le Japon dispose d'une faible marge de manœuvre. L'action politique actuelle tente de réduire la pression exercée par la dette publique et le déficit budgétaire. Associée à une situation de déflation, toute forme de relance de la consommation serait hasardeuse. Face à la contraction de la dépense des ménages, l'innovation reste une valeur forte au Japon. Si le légendaire "walkman" de Sony avait été inventé pendant le 2ème krach pétrolier de 1979, des produits originaux sont arrivés sur le marché japonais cette année, tel que ce sac à main de la firme Kanebo Synthetic Fibers à base de lactron (acide lactique issu de la fermentation d'amidon de maïs) et biodégradable ; ou le T-shirt de Fuji Spinning Co., diffusant quotidiennement (et pendant un mois) une dose de vitamine C… TOKYO Contacts chaussure et maroquinerie : Samuel Cockedey, Attaché sectoriel "Biens de consommation"
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